L’inaugurazione del temporary store Danone “IO, YOGURT” – sito nel cuore di Milano e aperto al pubblico dal 6 al 26 febbraio – è anche stata l’occasione per presentare, in anteprima, un video che darà il via alla campagna di adozione dello yogurt targata “IO, YOGURT”, a testimonianza del fatto che chi sceglie uno stile di vita sano, può affermare con orgoglio: “Io, yogurt.” Ciò al fine di cambiare la percezione che gli italiani hanno dello yogurt.
Per ottenere la massima visibilità Danone ha deciso di puntare sul web e, in particolare, su YouTube, implementando tra i primi in Italia una strategia di contenuto video che segue l’innovativo approccio HHH, acronimo di HERO, HUB e HELP. I contenuti HERO sono pensati per incrementare rapidamente la crescita dell’audience, con video ad alto impatto. I contenuti HUB vengono, invece, sviluppati con cadenza regolare per mostrare punti di vista sempre nuovi sul tema che si vuole comunicare. I contenuti HELP vengono strutturati sugli insight di ricerche effettuate per conoscere e proporre ai consumatori cio’ che stanno effettivamente cercando quando si collegano a YouTube .
Prendendo spunto da questo modello, il primo video presentato (HERO) ha lo scopo di lanciare la campagna di adozione dello yogurt. Il video verrà supportato da una pianificazione in esclusiva su You Tube. Il mood scelto è quello dell’unexpected: è la storia di uno yogurt che si innamora di una giovane e bellissima ragazza che un giorno lo “sceglie” sullo scaffale frigo e lo porta a casa. Il suo amore però non sarà corrisposto e il povero vasetto di yogurt passerà le giornate in attesa di essere scelto dalla sua bella amata, ma lei, ogni volta che aprirà il frigo, sceglierà sempre qualcos’altro da mangiare: una mela per la carica giusta a inizio giornata, un tramezzino come spuntino spezzafame, una fetta di torta come dolce coccola serale. Fino al giorno della fatidica data di scadenza… Fortunatamente, la storia avrà un lieto fine perché anche la ragazza deciderà di adottare uno yogurt, gustandoselo in tranquillità, e il video si chiude con un appello rivolto a tutti: “Ogni giorno, migliaia di yogurt vengono abbandonati nel frigorifero. Poni fine a questa sofferenza, adotta anche tu uno yogurt.”
Questo messaggio verrà poi amplificato, nelle successive settimane, da una serie di contenuti (HUB) che raccoglieranno le varie adesioni alla campagna “IO, YOGURT” tra la gente comune, con qualche incursione di volti noti.
Infine, per quanto riguarda il terzo livello della strategia video (HELP), allo scopo di intercettare quelle che sono risultate essere le ricerche più frequenti in rete legate allo yogurt, ovvero ricette e consigli utili, la campagna “IO, YOGURT” prevedrà anche tutta una serie di video dedicati a ricette, consigli di bellezza e altre risposte alle più comuni domande che gli utenti si fanno sullo yogurt (lo yogurt è adatto alle persone intolleranti al glutine o al lattosio? cosa sono i probiotici? …)
“Per noi, questo progetto realizzato in collaborazione con Google, è solo l’inizio di un percorso di interpretazione della strategia video digitale HHH che abbiamo intenzione di sviluppare, e stiamo già sviluppando, anche su altri brand di DANONE”, afferma Valeria Surico, Connection Marketing Manager di Danone. “L’inserimento del modello strategico HHH nelle nostre strategie digital, ha permesso di accelerare il processo di digitalizzazione dell’azienda e di collaborare con Google in un’ottica più ampia che va al di là della semplice pianificazione media.”
“Avere successo su YouTube non significa solo creare video virali o ad alto impatto, significa piuttosto adottare una strategia giusta e in linea con gli asset di marca per interagire al meglio con la community di fan appassionati che ogni giorno carica video, li condivide, li commenta – spiega Paola Scarpa Business Unit Director, Google Italy – La strategia Hero, Hub, Help di Google è stata sviluppata proprio per aiutare i brand a creare contenuti coinvolgenti e complementari per sviluppare un rapporto continuativo con i consumatori. Danone è stata una delle prime aziende in Italia ad aver compreso l’importanza di un approccio piu completo e ad aver scelto di implementare questa strategia di contenuto su YouTube”.
